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正在逐渐占据消费的主力,并逐渐成为有个性、有品位、有情怀的象征
2020-03-02

国货强则中国强。

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国货强则中国强。

(图片来源:全景视觉)

伴随中国经济规模跃居世界第二、人均GDP接近一万美元,国货崛起已成为中国实力最亮眼的注脚。

经济观察报 记者 胡艳明逐渐步入而立之年的90后,正在逐渐占据消费的主力,他们有着庞大的消费需求但又体现出明显的差异化和个性化。近期,苏宁大数据研究院提取2018年苏宁易购线上线下全渠道数据,给90后消费者描摹了一张“画像”。

国货无论是概念、形象,还是内涵都已今非昔比。老国货品牌焕然一新、新国货品牌层出不穷,买国货、用国货、晒国货在国人的生活中流行,并逐渐成为有个性、有品位、有情怀的象征。国货品牌也强势出击海外,在国际市场上占据越来越重要的地位。

“爱国货”或许逐渐成为90后的一张新标签。数据显示,购买华为手机的90后群体占比,已经超过苹果手机。另外,90后从小接触互联网,对于通讯、小家电、个护产品的接受程度和需求相对更好。苏宁大数据洞察分析员对记者表示,相对于80后和70后,90后的消费欲望更加强烈,但实际经济能力目前还逊于前两个群体,因此价廉物美、个性时尚的产品更能得到90后的偏爱。

可以说,解读国货当下发展的态势,是理解中国发展不可或缺的组成部分。

另外,在金融消费的概念上,90后与其他群体也表现出了差异。具有随借随还特性的小额信用消费贷款,依托互联网应用场景和大数据技术日臻成熟,成为90后偏爱的“爆款”。尤其是95后相比90后成为更加显着的群体,2018年前三季度,95后的消费贷、购买保险理财及娱乐充值的比例快速提升。

2019年12月30日,由吴晓波频道主办,腾讯广告、腾讯新闻、原子智库联合主办的2019新国货盛典在厦门国际会展中心开场,盛典上发布了《2019新国货白皮书》。这是国内首份以新国货为主题的白皮书,从国货历史、产业变迁、行业发展和企业案例等角度全方位解读新国货。

爱买书爱国货

新国货崛起

苏宁易购结合2018年各类目品牌销量排名、90后、80后、70后及以前三大群体在相应品类和特定品牌的消费占比、相应品牌在一二线城市和三四线城市的销售分布、相应品类国货和进口产品的消费占比和消费增速比较,对消费数据进行取样,从购买规模、商品品质、消费潜力3个层面,采用“定性+定量”的方式综合评估2018年全年商品品类、品牌的消费价值,总结消费者对某品类或品牌商品的综合喜好程度。

《白皮书》开篇梳理了中国近现代历史上的三次国货运动:1905年受民族主义驱动,第一次国货运动出现了大生纱厂、荣氏实业、张裕酿酒、华生电器等为代表的国货企业;1984年受经济变革驱动,第二次国货运动诞生了以联想、海尔、健力宝、新希望等为代表的国货企业;2015年受供需升级驱动,第三次国货运动中崛起了华为、小米、格力等为代表的国货企业。

数据分析发现,在国产品牌的消费者中,90后已经成为主力。90后对于国货的消费热情超过80后和70后。这不仅是在手机等国货表现相对强势的领域,在国外品牌占据主导的美妆领域,由于年轻一代的选择,国产品牌的销量增速远远超过外国品牌。

《白皮书》指出,从经济增长方式上看,国货发展从供给约束转变为需求约束。消费者逐渐获得更强的话语权,由此带来了企业在两方面的投入与竞争,一是通过产品研发与创新提供性能更好、价格更低的国货;二是通过宣传推广打入消费者心智。

在手机消费方面,5000元以下最受欢迎的三大品牌为荣耀、华为、小米,均为国货;5000元以上最受欢迎的三大品牌则为苹果、三星、华为。如今90后对于性价比和颜值大幅提升的国产手机非常偏爱,国产品牌华为在90后层面的覆盖程度已超越苹果。

从企业产品竞争上看,国货发展从成本竞争转向质量、服务、创新竞争。在居民收入水平逐渐提高的背景下,消费者对国货的价格敏感度下降,传统的成本竞争难以发挥优势。

在生活电器消费方面,购买国产品牌的90后用户规模,开始逐渐追赶进口品牌。国产品牌消费者以三四线城市的年轻人为主,在一二线城市依然是进口大牌占据主流。

从消费行为偏好上看,消费者经历了从民族主义驱动到偏好外资品牌,再到回归国货的变化。回归国货的本质不是消费者在民族情感影响下做出的感性选择,而是国货的性能、品质、服务和价格符合了人民对美好生活的预期。

正在逐渐占据消费的主力,并逐渐成为有个性、有品位、有情怀的象征。在阅读层面,90后快速追赶80后,成为纸质书籍购买的第二大人群。2018年全年,图书类整体销量同比增长21%;销量前三的书籍类别为少儿读物、教辅图书、文学,分别占比为44.38%、14.44%、10%。2018年全年,有过购买图书行为的消费者中,平均每人购买2.2本书籍,80后占比36%,90后占比32%,00后占比16%。

在政府、企业、商会、消费者等多方合力下,国货在创新、品牌、商业模式等方面已呈现全新态势。

寻因代际差异

国货企业通过引进创新技术、自主研发、产学研合作创新、研发外包等方式,对产品的工艺流程、功能打造、外形设计等方面进行了优化提升,在一些关键技术领域已经拉近甚至超过了国际领先水平。华为近十年研发投入约730亿美元超过了欧美国家主要设备供应商5G研发投资的总和;格力电器已累计申请专利42419项,其中发明专利18911项,拥有24项国际领先技术;小米于2017年发布自主研发芯片澎湃S1,成为苹果、三星、华为之后,全球范围内第四家拥有同时生产芯片和手机能力的企业。

90后与70后、80后的消费特征也出现了较为明显的区别。根据苏宁大数据研究院数据,2018年全年,70后及以前年龄段群体,喜好程度最高的品类依次为大家电、通讯、家装、粮油休食、个护家清,这反映出70后甚至60后群体已经逐步形成“油盐酱醋网上买”的消费习惯,而且70后群体普遍进入改善型住房升级的阶段,对于大家电、家装产品需求较高。

2019年《财富》发布的世界500强榜单中,中国企业数量首次超越美国,格力、小米等首次上榜。在生产新国货的中小企业群体中,出现了一批新匠人企业,如猫王、钟薛高、完美日记等,专注于细分领域的打磨,显示出对外资品牌的替代效应。

80后群体在通讯、大家电、粮油休食、酒水、母婴上的喜好程度最高,这反映出该群体对于新款手机等产品的兴趣和消费能力较强;此外,由于80后普遍进入为人父母甚至二胎生育阶段,因此对母婴产品的需求也相对较大。

在商业模式方面,互联网技术的发展改变了传统国货企业的经营方式。以云计算、物联网、大数据、人工智能、区块链等技术为代表的新一代信息技术与现代制造业的融合创新,为国货企业提供优质产品、削减生产成本、提升用户沟通等发挥了重要作用。

90后从小接触互联网,对于通讯、小家电、个护产品的接受程度和需求相对更好,因此这些成为90后消费的主要品类。

而消费者的消费观念逐渐成熟,价格低廉不再是唯一的购买偏好。消费决策变得更多元、更个性、更复杂,价平物美的标准逐渐被认可。在这一标准上,新国货更能符合消费者预期。消费者对本土文化与审美的偏好提升了对国货的好感。以故宫为例,其2017年的文创产品与服务营业额高达15亿元。

苏宁大数据洞察分析员认为,90后对于新事物的认知能力、尝试愿望以及对个性和自我的标榜相较于70后、80后更为强烈,他们对于进口品牌的迷恋程度没有80后和70后高,对国货潮品的消费偏好高于另外两个群体。

人才、产业、科技驱动 向微笑曲线上游攀升

而且,90后甚至是95后已经成为新一代的消费主力,与此同时,在节奏变化快、竞争非常激烈的中国市场中打拼并存活下来的本土企业,对市场的专注和敏感相对较高,他们研发生产出的颠覆传统印象、设计时尚独特、价格更有优势的国货,恰好迎合了新生代的消费主张。

对于此轮国潮兴起,《白皮书》认为这既非民族情绪煽动,也非政府强力调控,而是中国40年制造业发展的厚积薄发,是水到渠成的,其背后是人才、产业、科技等因素的驱动。

超前的金融消费观念

人才方面,高效率产业工人与高新技术人才不断集聚,截至2018年底,中国智能制造中高端人才占整个制造业中高端人才的比例为35.9%。在产业驱动方面,产业链上下游配套不断完善,2018年末,我国铁路营业里程比建国初期增长5倍,公路里程增长59倍,定期航班航线里程增长734倍;我国也成为世界第一大工业国,工业增加值2010年开始超过美国,2018年为30.5万亿元,约占全球的24%。在科技方面,中国已连续五年成为工业机器人销量最大且增长最快的市场,2017年共购买13.8万台,占全球销量的36%;大数据成为改变商业模式、监测产品和设备状态的重要依托。

与消费能力匹配的是90后群体在金融消费上的观念。在金融消费方面,当下年轻人正在逐步接受提前消费、先享后付的观念,同时理财和自我保障意识也有所提高。

在多重因素驱动下,国货成绩不俗:

近几年,随着移动互联网的迅猛发展,具有随借随还特性的小额信用消费贷款,依托互联网应用场景和大数据技术日臻成熟,成为90后偏爱的“爆款”。

洋货优于国货的认知正在改变,国货替代效应显现。2018年,国货品牌贡献了中国快消品市场76%的增长额,外资仅为24%。具体来看,帮宝适纸尿裤、高露洁牙膏和美赞臣婴儿奶粉等美国商品在中国的市场份额下降了约10%。2018年双11当天,天猫平台上237个成交额破亿元品牌中,国货品牌占比过半。

各大平台也相继推出了主攻新生代消费者的金融消费产品,例如,苏宁金融为消费者推出了多款普惠金融产品,苏宁金融消费信贷产品可以实现随时随地手机申请,只需通过苏宁金融APP,即可享受到全流程线上秒申、秒批、秒用的服务。

尼尔森发布的最新数据显示,在中国市场消费者中,68%偏好国货品牌;62%的消费者愿意购买国外品牌,但国货品牌仍是首选。

值得关注的是,在金融消费上95后比90后表现出了更为显着的特点。数据显示,2018年前三季度,95后用户的任性贷、任性付信用金额分别同比增长了11.21倍、3.86倍;2018年前三季度,95后用户购买保险金额同比增长57.95%,平均投入资金17.8元;购买理财产品交易量同比增长83%,平均投入资金2542元;2018年前三季度,95后用户使用娱乐充值支付金额同比增长95.77%,其中最受欢迎的产品是Q币充值,其次是DNF点券和QQ超级会员;2018年前三季度,95后用户在购买苏宁卡时,选择电子社交卡的订单比例达到73.22%。

国货消费品向海外进击,销量不断增加。麦肯锡的数据显示,全球80%的空调、90%的个人计算机、70%的手机和63%的鞋子产自中国。出口国货的国产化率已经从十年前的60%上升到了80%。传音控股在非洲以48.7%的市占率称霸市场,小米在印度以28.3%的市场份额领先其它品牌。在Brandz发布的《2018年最具价值中国品牌100强》中,联想、华为、TCL、中兴、美的、海信等国货品牌入围最具价值中国品牌海外收入前十榜单。

苏宁大数据洞察分析员表示,研判年轻群体消费偏好,一方面可以加深消费者对国产品牌进一步认知,另一方面也可以将数据反馈给品牌商,优化运营。

《白皮书》指出,很长一段时间以来中国制造依靠成本优势和规模优势成为了世界工厂,但随着制造业结构的变化和成本优势的丧失,技术、设计和品牌成为了制造业核心。国货企业需要通过转型升级从微笑曲线的下游一端向上游转变。值得庆贺的是,部分国货企业显示出了向价值链上游攀升趋势。

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以往,中国的出口份额中加工贸易比例较大。如今,出口国货的国产化率已经从十年前的60%上升到了80%。中国高科技领域的国货产品在国际上迅速赢得了市场份额。

以国产手机为例,在印度,2019年小米以28.3%的市场占有率超过三星成为行业第一。小米、OPPO、vivo和Realme等国货品牌市场份额相加占到了全部市场的60.8%,并保持着较高的增长率;在欧洲,华为以18.8%的市场占有率排名第二;小米以9.6%的市场占有率排名第四,并保持了48%的超高增长率。在非洲,传音手机成为了非洲之王,2018年传音手机占到了非洲市场的48.7%,是第二名三星的4倍。

由于行业差异性的存在,国货企业在不同行业中的表现也不尽相同。《白皮书》选取了与消费者生活密切相关的日化、家电、居家生活和服装四个行业进行观察,从行业层面总结了国货企业的共性与特性。

在共性方面,国货企业普遍迎来了较好的发展机遇,不管是在本土市场的进一步拓展,还是海外销售的扩张和海外并购事件的增多,都显示出国货企业的发展活力,新品牌、新品类和新审美成为新国货的最大特点。

在《白皮书》中,我们还可以看到对科沃斯、瑞幸咖啡、立白集团、完美日记、小熊家电、法迪奥、劲霸男装、恒洁卫浴等知名国货品牌发展的分析。

国货意识影响消费者购买

《白皮书》中提出,国货意识是一个影响消费者进行购买决策的重要因素。但关于国货意识,人们普遍存在误解。消费者究竟是如何看待国货的?国货这一特征对消费者购买决策产生了什么影响?消费者对国货的偏好是来自于民族主义的驱动还是别的原因?

为回答这些问题,吴晓波频道和腾讯新闻联合开展了《新国货问卷调查》,以随机抽样方式进行问卷调查,并通过数据分析得出以下结论:中国消费者普遍存在国货意识;国货认同感和爱国情绪是引发国货意识的主要驱动因素;国货产品在高消费人群中的渗透显示出其高端化的趋势。

根据调查问卷,61.4%的人会特意关注选购品牌是否为国货态度:90.7%的人更愿意支持国货

在许多国货品牌的质量并不比国外差这一表述中,50.6%的人表示非常认同,21.0%的人表示认同,表示不认同的人比例不到10%。

我们看到,消费者对国货的偏好基于国货质量的提升,以及由此带来的信任与信心。

同时本次调查数据也显示出,爱国情绪也对国货意识产生一定的影响,但效果不如国货认同感。

国货产品在中高消费人群中渗透率增强,月消费为500010000元的人群对国货发展最有信心,66.3%的人表示对国货发展非常有信心。在年龄方面,00后对国货的品质和质量更加信任。60.7%的00后认为,许多国货品牌的质量并不比外国品牌差。

除了中产人群对国货有较为明显的偏好,高消费人群对国货的认可也在逐渐提升。原本属于洋货的这部分市占率,逐渐被国货所获取。所有七个品类中,高消费人群在其中六个品类的国货渗透率排在了所有人群的第一位。比较明显的是日用家化、服饰箱包和文创用品类的国货,高消费人群中的国货渗透率分别为53.8%、46.2%和45.6%。这几类产品对品牌和设计的要求更高,存在着较高的品牌溢价。

在《白皮书》最后,给出了新国货六大发展方向和三大发展策略。

六大发展方向即:精专主义、科技导向、年轻至上、颜值主义、内容营销和文化赋能。三大策略为:创造产品新品类、建立用户新连接、引领品牌新文化。

责任编辑:周星如